39,8% mniej kliknięć do wydawców, gdy pojawia się AI Overview. Pierwszy randomizowany eksperyment kończy 2 lata sporu o dowody. Google podważał metodologie, teraz metodologia jest bez zarzutu, a satysfakcja użytkowników i tak nie rośnie.
4 lipca 2026 roku branżowy serwis PPC Land opublikował obszerną analizę Luisa Rijo, spinającą wydarzenia jednego tygodnia, który może się okazać punktem zwrotnym w ekonomii otwartej sieci. W centrum stoi badanie naukowe. Saharsh Agarwal z Indian School of Business i Ananya Sen z Heinz College na Carnegie Mellon University opublikowali na platformie SSRN pierwszy randomizowany eksperyment terenowy w tej sprawie. Praca mierzy, jak AI Overviews, czyli generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania na szczycie wyników wyszukiwania Google, wpływają na ruch do stron wydawców. Pierwsza wersja pojawiła się 3 kwietnia 2026 roku, a ostatnia poprawiona wersja pochodzi z 17 czerwca 2026 roku.
Wyniki są jednoznaczne. Gdy AI Overview się pojawia, liczba organicznych kliknięć wychodzących poza Google spada o 39,8%, a prawdopodobieństwo wyszukiwania zakończonego bez żadnego kliknięcia rośnie o 34,5%. Kliknięcia w reklamy nie zmieniają się wcale. Co najważniejsze, usunięcie podsumowań nie pogarsza w żaden mierzalny sposób satysfakcji użytkowników, oceny jakości informacji ani łatwości jej znalezienia.
Przez 2 lata spór o AI Overviews toczył się na słabych dowodach. Wydawcy raportowali spadki ruchu, a Google odpowiadał, że badania są wadliwe, okresy źle dobrane, a zbiory zapytań skrzywione. Obie strony pokazywały korelacje, a korelację zawsze da się wytłumaczyć czymś innym. Randomizowany eksperyment zastępuje jednak korelację przyczyną. Liczba 39,8% jest od tego tygodnia najtrudniejszą do podważenia liczbą w całej debacie.
Wokół niej PPC Land ustawia trzy równoległe historie z tego samego tygodnia. Cloudflare porzuca opłaty za pobrania stron przez roboty na rzecz płatności za cytowanie. Trybunał Sprawiedliwości UE ostatecznie zatwierdza 4,125 miliarda euro kary dla Google w sprawie Androida. OpenAI rekrutuje inżynierów do budowy formatów reklamowych dla treści czytanych przez maszyny. Wspólnym mianownikiem jest to, że rynek wymienia założenia na pomiary, a każdy pomiar ma swoją cenę.
I. Dlaczego randomizacja zmienia wszystko
Każdy wcześniejszy szacunek wpływu AI Overviews opierał się na porównaniach obserwacyjnych, czyli na ruchu przed wdrożeniem funkcji i po nim albo na zapytaniach z podsumowaniem zestawianych z zapytaniami bez niego. Żadna z tych metod nie wyklucza, że w tym samym czasie zadziałało coś innego, na przykład zmiana zachowań użytkowników, konkurencyjny produkt albo kolejna modyfikacja algorytmu Google.
Agarwal i Sen zbudowali własne rozszerzenie przeglądarki Chrome, które losowo przydzielało realnych użytkowników do grup, kontrolnej, widzącej standardowe wyniki, i eksperymentalnej, w której rozszerzenie w czasie rzeczywistym ukrywało AI Overviews. Losowy przydział oznacza, że jedyną systematyczną różnicą między grupami było to, czy podsumowanie, które miało się pojawić, zostało pokazane, czy ukryte. Jest to różnica między zauważeniem, że dwie rzeczy dzieją się razem, a wykazaniem, że jedna powoduje drugą.
Wykonanie było skrupulatne. Rekrutacja przez platformę Prolific dała po weryfikacjach próbę 1065 amerykańskich użytkowników przeglądarki Chrome na komputerach. Zbieranie danych trwało od 7 stycznia do 10 lutego 2026 roku. W grupach kontrolnej i eksperymentalnej, liczących 396 i 374 osoby, badacze zaobserwowali 68 089 unikalnych wyszukiwań, a AI Overview uruchamiało się przy około 41% zapytań. Ponad 95% osób z grupy z ukrytymi podsumowaniami w ogóle nie zauważyło żadnej zmiany.
Efekt jest przy tym precyzyjny. Dla zapytań, przy których podsumowanie miało się pojawić, jego usunięcie podnosiło liczbę organicznych kliknięć wychodzących z 0,37 do 0,62 na wyszukiwanie i obniżało prawdopodobieństwo wyszukiwania bez kliknięcia z 0,73 do 0,54. Test placebo potwierdził poprawność konstrukcji badania, ponieważ przy zapytaniach, które w ogóle nie uruchamiały podsumowania, grupy nie różniły się niczym.
Najciekawsza jest geografia efektu na stronie. Ponad 87% podsumowań pojawiało się na samej górze, nad wszystkimi wynikami organicznymi. Usunięcie podsumowania z tej pozycji dawało 88% względnego wzrostu kliknięć wychodzących. Gdy podsumowanie pojawiało się niżej, efekt był niemierzalny. Cały problem sprowadza się więc do jednego miejsca na ekranie. Wynik napędzały zapytania informacyjne, stanowiące 71% próby, natomiast przy zapytaniach nawigacyjnych i transakcyjnych szacunki były zbyt zaszumione, żeby odróżnić je od zera.
II. Test obrony Google na jej własnych warunkach
Google od 2 lat broni AI Overviews jednym argumentem, mówiąc, że kliknięcie, które podsumowanie pochłania, to kliknięcie płytkie. Liz Reid, wiceprezeska Google odpowiedzialna za produkt wyszukiwania, przekonywała w lipcu 2025 roku, że kliknięcia spod AI Overviews są wyższej jakości, z większą intencją zakupową i dłuższym zaangażowaniem. Nick Fox, wiceprezes ds. wyszukiwania, podważał z kolei w maju 2025 roku metodologię badań o spadkach ruchu.
Eksperyment przetestował ten argument na jego własnych warunkach, używając trzech miar zaangażowania po kliknięciu, czyli prawdopodobieństwa powrotu do wyników przyciskiem wstecz, odsetka sesji krótszych niż 10 sekund bez żadnej interakcji i łącznego czasu na stronie. Żadna z miar nie różniła się istotnie między grupami. Dodatkowe kliknięcia, które pojawiały się po ukryciu podsumowań, wyglądały pod każdym względem tak samo jak kliknięcia istniejące wcześniej. Nie były więc płytsze.
Ankieta końcowa, wypełniona przez 90% aktywnych uczestników, nie wykazała różnic w ogólnej satysfakcji, postrzeganej jakości informacji ani łatwości jej znalezienia. Autorzy nazywają te wyniki precyzyjnie oszacowanymi zerami. Trzecia grupa badania, przekierowana do konwersacyjnego trybu AI Mode i traktowana jako eksploracyjna z powodu dużego odpływu uczestników, wskazywała ten sam kierunek jeszcze ostrzej. Satysfakcja spadła o 1,14 punktu, a liczba zewnętrznych kliknięć wyniosła 0,36 na wyszukiwanie wobec 0,53 w grupie kontrolnej.
Warto przy tym pamiętać o drugiej stronie bilansu. Alphabet wykazał za pierwszy kwartał 2026 roku 60,4 miliarda dolarów przychodów z wyszukiwania, o 19% więcej rok do roku. Obie liczby, 39,8% i 19%, nie są sprzeczne, tylko opisują to samo zjawisko z dwóch różnych punktów widzenia, z punktu widzenia Google i z punktu widzenia wszystkich pozostałych.
III. Liczba w szeregu pomiarów
Wartość liczby 39,8% polega także na tym, gdzie wypada w dwuletnim szeregu wcześniejszych, słabszych metodologicznie pomiarów.
Ahrefs oszacował w kwietniu 2025 roku, na podstawie analizy 300 tysięcy słów kluczowych, spadek organicznych kliknięć do najwyżej pozycjonowanych stron o 34,5%. Kolejna analiza tej samej firmy z lutego 2026 roku podniosła szacunek do 58%, co sugerowało, że efekt narasta wraz z ekspansją funkcji. Seer Interactive, na próbie 3119 zapytań informacyjnych i 25,1 miliona wyświetleń, odnotował spadek organicznego współczynnika klikalności o 61% i płatnego o 68% między czerwcem 2024 a wrześniem 2025 roku. Marki cytowane wewnątrz podsumowań zbierały przy tym o 35% więcej kliknięć organicznych i o 91% więcej płatnych niż marki pominięte.
Obraz geograficzny jest spójny. Dane SISTRIX z marca 2026 roku pokazały, że w Niemczech AI Overviews obniżyły współczynnik klikalności pierwszej pozycji z 27% do 11%, co kosztuje tamtejszy rynek 265 milionów organicznych kliknięć miesięcznie. Pew Research Center ustalił na podstawie danych z marca 2025 roku, że przy widocznym podsumowaniu użytkownicy klikają tradycyjny wynik w 8% przypadków, mniej więcej o połowę rzadziej niż bez podsumowania, a link wewnątrz samego podsumowania w 1% przypadków. Chartbeat policzył, że mali wydawcy stracili 60% ruchu z wyszukiwania w 2 lata, podczas gdy ruch z chatbotów pozostaje poniżej 1% odsłon.
Każdy z tych pomiarów Google mógł kwestionować metodologicznie i kwestionował. Randomizowany eksperyment wypada w środku tego przedziału i nadaje całemu szeregowi wiarygodność, której pojedyncze korelacje nie miały. Odbiorcy regulacyjni tych ustaleń są jak najbardziej realni. Komisja Europejska prowadzi od 9 grudnia 2025 roku formalne postępowanie antymonopolowe w sprawie wykorzystywania treści wydawców i YouTube do celów AI bez odpowiedniej rekompensaty i realnej możliwości odmowy. Brytyjski urząd konkurencji proponuje prawo wydawców do odmowy udziału, a w USA pozew Penske Media zarzuca Google, że wymusza na wydawcach dostarczanie treści dla systemów AI, równocześnie odcinając im ruch. Dowód przyczynowy trafia więc dokładnie w moment, w którym kilka jurysdykcji rozstrzyga, czy odmowa i rekompensata mają być dobrowolne, czy obowiązkowe.
IV. Tydzień, w którym rynek przestawił liczniki
Wokół badania PPC Land ustawia trzy wydarzenia z tego samego tygodnia, połączone jedną logiką.
Pierwsze wydarzenie dotyczy tego, że Cloudflare, firma infrastrukturalna obsługująca ponad 20% stron internetowych, porzuciła 1 lipca 2026 roku własny, zaledwie roczny model opłat od firm AI za każde pobranie strony przez robota. W zamian proponuje płacenie wydawcom tylko wtedy, gdy ich treść faktycznie pojawi się w odpowiedzi. Powód ma postać liczby, ponieważ ponad połowa ruchu botów, które firma uznaje za uprawnione, to ponowne pobieranie stron, które nie zmieniły się od ostatniej wizyty. Firmy AI palą moc obliczeniową na nieaktualne treści, a wydawcy płacą za serwowanie stron, które nie dają nikomu nic nowego. Pobranie strony przez robota i kliknięcie użytkownika rozeszły się więc, przez co opłata od pobrania przestała cokolwiek wyceniać. Mechanikę mają dostarczyć partnerzy, czyli Ceramic.ai z modelem płatności za zapytanie i raportowaniem na poziomie pokazanego fragmentu oraz You.com z płatnością na żądanie za konkretny materiał premium. Od 15 września 2026 roku roboty klasyfikowane jako treningowe i agentowe będą domyślnie blokowane na stronach z reklamami dla nowych domen w sieci Cloudflare, a roboty wyszukiwarkowe pozostaną domyślnie dozwolone. Cennika nie ujawniono, bo rynek nie wie jeszcze, ile warte jest cytowanie.
Drugie wydarzenie miało miejsce 2 lipca 2026 roku, kiedy Trybunał Sprawiedliwości UE oddalił w całości apelację Google i ostatecznie zatwierdził 4,125 miliarda euro kary za praktyki antykonkurencyjne wokół Androida, w postępowaniu ciągnącym się od kwietnia 2015 roku. Ważniejsza od kwoty jest jednak doktryna. Trybunał orzekł, że test równie efektywnego konkurenta nie jest uniwersalnie wymagany, a w rynkach cyfrowych z wysokimi barierami wejścia i efektami sieciowymi łączne skutki komplementarnych umów można oceniać razem, nawet gdy każda z osobna nie jest bezprawna. Jest to szablon dla organów ochrony konkurencji wykraczający daleko poza Androida, gotowy do użycia w nowych sprawach dotyczących treści w epoce generowanych odpowiedzi.
Trzecie wydarzenie dotyczy tego, że OpenAI opublikowało trzy ogłoszenia rekrutacyjne wskazujące na budowę formatów reklamowych tekstowych, graficznych, wideo, natywnych, konwersacyjnych i interaktywnych, z wynagrodzeniami od 230 do 385 tysięcy dolarów plus udziały. Pilotaż reklam w ChatGPT ruszył 9 lutego 2026 roku, a samoobsługowy menedżer reklam w maju, z sugerowanymi stawkami 3-5 dolarów za kliknięcie. Firma ma wewnętrzny cel 2,4 miliarda dolarów przychodów reklamowych na 2026 rok przy szacowanych 14 miliardach dolarów strat. Wymowa zestawienia jest brutalna. Powierzchnia reklamowa budowana jest na treściach, których właściciele w tym samym cyklu informacyjnym dopiero negocjują, ile warte jest ich cytowanie.
V. Pięć obserwacji na koniec
Pierwsza obserwacja jest taka, że standard dowodu w sporze o AI i otwartą sieć właśnie się zmienił. Korelacje można było odrzucać latami, natomiast przyczynowości odrzucić się nie da bez własnego, lepszego eksperymentu. Google ma teraz dwa wyjścia. Może przeprowadzić i opublikować własne randomizowane badanie albo przyjąć cudzą liczbę. Każda firma i każdy regulator w tym sporze powinni więc od tego tygodnia traktować dowody obserwacyjne jako wstęp, nie rozstrzygnięcie.
Druga obserwacja mówi o tym, że obrona przez „jakość kliknięć” upadła empirycznie. Precyzyjnie oszacowane zera w miarach zaangażowania i satysfakcji oznaczają, że AI Overviews nie zastępują gorszych kliknięć lepszym doświadczeniem, tylko zatrzymują użytkownika na stronie Google bez mierzalnej korzyści dla niego. To ustalenie ma wagę regulacyjną, bo odbiera funkcji jedyne niekomercyjne uzasadnienie.
Trzecia obserwacja dotyczy tego, że jednostką rozliczeniową nowej ekonomii treści staje się cytowanie, nie pobranie przez robota i nie kliknięcie. Zwrot Cloudflare jest pierwszą infrastrukturalną próbą wycenienia tej jednostki, na razie bez cennika. Dla wydawców oznacza to nową dyscyplinę pomiarową, ponieważ trzeba wiedzieć nie tylko, ile ruchu przychodzi, ale też, w ilu generowanych odpowiedziach treść się pojawia, na jakiej pozycji i z jakim fragmentem. Kto tego nie mierzy, nie będzie umiał negocjować.
Czwarta obserwacja jest taka, że asymetria tygodnia jest strukturalna. Po jednej stronie stoją wydawcy, którzy dopiero budują narzędzia wyceny cytowań. Po drugiej stronie stoi OpenAI, które już buduje formaty reklamowe na treściach czytanych maszynowo, i Google, który już inkasuje rosnące przychody z wyszukiwania mimo malejącego ruchu wychodzącego. Pieniądze płyną szybciej niż standardy rozliczeń, a historia rynków cyfrowych uczy, że kto pierwszy ustali jednostkę i cennik, ten na dekadę ustawi podział wartości.
Piąta obserwacja jest zarazem najbardziej fundamentalna. Kliknięcie przez 25 lat było wspólną walutą całej gospodarki internetowej. Mierzyło popyt, wyceniało reklamę, finansowało dziennikarstwo. Tydzień opisany przez PPC Land pokazuje moment, w którym ta waluta traci pokrycie. Badanie mierzy, ile kliknięć znika. Cloudflare szuka nowej waluty. Trybunał rozlicza, jak zdobyto monopol na starą. OpenAI buduje kasy dla nowej. Rynki przeceniają się wtedy, gdy zmieniają się ich pomiary, a w ciągu jednego tygodnia zmieniło się kilka liczb, którymi żyje cała gospodarka uwagi.
Dla każdego, kto zawodowo analizuje media, wniosek jest praktyczny. Monitoring obecności w odpowiedziach generowanych przez AI przestaje być ciekawostką, a staje się podstawową miarą widoczności, równorzędną z ruchem i zasięgiem. Liczba 39,8% będzie cytowana w regulacjach, pozwach i negocjacjach przez lata. Warto zapamiętać, skąd pochodzi. Z 1065 przeglądarek, jednego rozszerzenia i metody, której nie da się już zbyć wzruszeniem ramion.
Źródło – PPC Land, Luis Rijo, Saharsh Agarwal, Ananya Sen, Indian School of Business, Carnegie Mellon University, SSRN, Search Engine Journal, Ahrefs, Seer Interactive, SISTRIX, Pew Research Center, Chartbeat, Cloudflare, Ceramic.ai, You.com, Trybunał Sprawiedliwości UE, Komisja Europejska, OpenAI, Digiday, Alphabet | Res Futura | resfutura.pl