Res Futura | analiza
Zwycięstwo Zohrana Mamdaniego w wyścigu o fotel burmistrza Nowego Jorku obrosło już warstwą interpretacji politologicznej: progresywny lewicowiec, młody elektorat, zmęczenie establishmentem. To wszystko prawda i to wszystko pomija rzecz najistotniejszą. Mamdani wygrał, bo jego sztab jako jedyny potraktował social video nie jako kanał dystrybucji, tylko jako osobny gatunek, z własną dramaturgią, rzemiosłem i relacją z widzem. I właśnie dlatego tę kampanię warto przeczytać uważnie teraz, a nie za trzy lata w podręcznikach marketingu politycznego.
Podczas AdWeek Social Media Week w połowie kwietnia 2026 Donald Borenstein, dyrektor wideo sztabu Zohran for NYC, oraz Anthony DiMieri i Debbie Saslaw z agencji Melted Solids opowiedzieli, co stoi za mechaniką tej kampanii. Rozmowę prowadził Mark Stenberg, opublikowała Lauren Johnson. Tekst AdWeeka to reportaż z panelu, nie analiza. My chcemy pójść dalej.
Trzy przesunięcia, które zrobił sztab Mamdaniego
Pierwsze dotyczy samej natury formatu. W większości kampanii politycznych, także polskich, social video funkcjonuje jako przedłużenie spotu: produkcja pod wydarzenie, wrzuta, następny temat. Sztab Mamdaniego zrobił coś przeciwnego, wprowadzając powtarzalny język wizualny, wracające lokacje, ten sam zabieg reżyserski utrzymywany przez cały cykl. Borenstein ujął to wprost, mówiąc, że strategia polegała na „modelowaniu i samodzielnym promowaniu rzeczy, które ludzie faktycznie oglądają” adweek, bez odchodzenia od tego, co ma być przekazem. To jest różnica między spotem a gatunkiem, i ta różnica decyduje o tym, że widz po trzecim klipie wie, czego się spodziewać, i dlatego klika.
Drugie przesunięcie to oddanie kadru wyborcy. Melted Solids skodyfikowało schemat, w którym pyta się ludzi na ulicy, jak konkretna polityka wpływa na ich życie, i dopiero to sterowałoby dramaturgią finalnego materiału. Słynny klip o „halal-flacji”, czyli o rosnących kosztach zezwoleń dla sprzedawców ulicznego jedzenia, nie był zaplanowanym materiałem agitacyjnym. DiMieri powiedział, że wideo „jakby wyłoniło się z samej kultury miasta”. adweek To stwierdzenie brzmi jak poetycka dygresja, ale opisuje konkretną metodę produkcyjną: nie wchodzić na plan z zamkniętą listą deliverabli, kręcić dzień, pozwolić, żeby temat znalazł sam siebie.
Trzecie przesunięcie jest najbardziej techniczne i dlatego najczęściej ignorowane. Klip z bodegi, w której Mamdani mówił o planach dla małego biznesu, został nakręcony horyzontalnie, mimo publikacji na Instagram Reels. Ekipa celowo wykorzystała ostre górne światło sklepu, a twarz kandydata wyśrodkowała tak, aby patrzył prosto w oczy widza. Borenstein zaznaczył, że to ostatnie jest krokiem, który większość marek konsekwentnie pomija. I dodał zdanie, które powinno trafić do każdego briefu kampanijnego: „To są rozmowy. Jednostronne, ale rozmowa nadal się odbywa po drugiej stronie”. adweek
Charyzma jako rzemiosło, nie dar
Najbardziej niewygodną tezą, którą postawił zespół na scenie AdWeeka, jest ta, że charyzmy można się nauczyć. Borenstein argumentował, że część skuteczności Mamdaniego to jego osobisty urok, ale dodał, że sprowadza się to do praktyki, coachingu i rozumienia, do kogo mówi się w danym materiale. Saslaw poszła dalej, mówiąc, że nawet najbardziej charyzmatyczny polityk wymaga reżyserii, choćby po to, żeby stanął w miejscu, w którym kamera go złapie na ostrości. I że część politycznych treści, które powstają teraz w próbach kopiowania stylu Borensteina, jest, jak to ujęła, słaba.
To jest twarde stwierdzenie dla branży, która od dekady tłumaczy swoje niepowodzenia brakiem odpowiedniego kandydata. Jeżeli Melted Solids ma rację, a dane za Mamdanim sugerują, że ma, to charyzma w polityce nie jest cechą wrodzoną, tylko efektem pracy, który da się zaplanować, przećwiczyć i wyreżyserować. A to oznacza, że sztaby, które dotąd czekały na „swojego” polityka z iskrą, przez lata chroniły swoją bezczynność mitem o niepowtarzalnym talencie.
Co z tego dla polskiego rynku
Polskie kampanie parlamentarne stoją dziś w miejscu, w którym amerykańska scena była około 2016 roku. Dominuje logika spotu, jednorazowej produkcji, teledyskowego podejścia do kandydata jako bohatera kadru. Klipy są pionowe, bo „tak się robi na TikToku”, ale nikt nie pyta, czy pionowa ramka buduje lub burzy poczucie miejsca. Kandydat stoi przed kamerą i mówi do niej, ale nie patrzy w oczy widza, bo operator ustawił ujęcie trzy czwarte. Na planie powstaje to, co było w scenariuszu, bo scenariusz jest deliverablem, a ekipa rozlicza się z deliverabli.
Model Mamdani-Melted Solids pokazuje, że przewaga komunikacyjna nie leży ani w budżecie produkcyjnym, ani w liczbie postów na tydzień. Leży w trzech rzeczach, które są w zasięgu każdego sztabu od wczoraj. W konsekwentnym formacie zamiast serii jednorazówek. W oddaniu dramaturgii wyborcy, nie kandydatowi. W traktowaniu wideo jako rozmowy prowadzonej z widzem, a nie spotu emitowanego do widza. To nie jest pytanie o nakłady. To jest pytanie o to, czy ktokolwiek w sztabie rozumie, że to inne rzemiosło niż to, które uprawiano dziesięć lat temu.
Kampania prezydencka 2025 pokazała w Polsce pierwsze sygnały tego przesunięcia, głównie po stronie Konfederacji i, w innej skali, po stronie PiS. Żaden z tych sztabów nie doszedł jednak do poziomu, który Melted Solids opisuje jako standard wykonawczy. Okno, w którym polski rynek może nadrobić tę różnicę, zamyka się szybko, bo następna kampania 2027 jest bliżej niż się wydaje, a uczenie się na czyimś błędzie jest tańsze niż uczenie się na własnym.
Źródło: Lauren Johnson, „The Team Behind Zohran Mamdani’s Viral Campaign Wants More Political Candidates to Get Candid on Social Media”, AdWeek, Social Media Week, 20 kwietnia 2026. Link: https://www.adweek.com/brand-marketing/zohran-mamdani-viral-campaign-political-candidates-social-media/
Res Futura | Data House | resfutura.pl