W czerwcu 2026 roku ukraiński portal 112.ua opublikował analizę autorstwa Ołeksandra Szostala. Bezpośredni bodziec informacyjny pochodzi z Espreso.tv, ukraińskiego medium referencyjnego. Powód publikacji ma dwie warstwy. Pierwsza jest komercyjna, ponieważ Netflix, globalny gigant streamingowy, kupuje prawa do dystrybucji nowych sezonów rosyjskiego serialu animowanego „Masza i Niedźwiedź”. Druga jest instytucjonalna, bo Ukraińskie Centrum Przeciwdziałania Dezinformacji, w skrócie CCD, opublikowało ekspertyzę klasyfikującą serial jako narzędzie rosyjskiej „soft power”.
Analiza CCD jest jednoznaczna. Serial buduje pozytywny wizerunek Rosji, wyśmiewa inne kultury i normalizuje wartości sowieckie oraz militaryzm. Ukraińska Policja Narodowa oficjalnie potwierdziła powiązania serialu z rosyjską infrastrukturą produkcyjną. Poseł Jarosław Jurczyszyn, przewodniczący komisji ds. wolności słowa parlamentu ukraińskiego, dołączył do klasyfikacji, mówiąc, że „Masza i Niedźwiedź” nie jest wyłącznie rozrywką, tylko komponentem rosyjskiej strategii informacyjnej.
To stwierdzenie polityczne ma silne konsekwencje kulturalne i handlowe. Serial należy do najbardziej oglądanych treści animowanych w historii telewizji globalnej. Ponad 100 miliardów wyświetleń na YouTube, dystrybucja w ponad 100 krajach, wersje w ponad 40 językach i ponad 500 produktów licencyjnych na całym świecie umieszczają go wśród najbardziej lubianych postaci kreskówkowych dziecięcych ostatniej dekady.
Klasyfikacja ukraińska stawia więc pytanie strategiczne, którego skala wykracza daleko poza granice Ukrainy. Jak globalne demokracje powinny reagować na kulturowe produkty wytwarzane w państwie prowadzącym z nimi wrogą politykę informacyjną?
I. Anatomia oskarżenia. Co CCD zidentyfikowała
Analiza Centrum Przeciwdziałania Dezinformacji, opublikowana w związku z zapowiedzią Netflix, wymienia trzy konkretne mechanizmy działania serialu jako narzędzia rosyjskiej „soft power”.
Pierwszy mechanizm dotyczy budowania pozytywnego wizerunku Rosji. Serial przedstawia rosyjską wieś, rosyjską ikonografię ludową, samowary, matrioszki i tradycyjne stroje jako naturalne, sympatyczne i uniwersalnie atrakcyjne elementy krajobrazu kulturowego. Widz zagraniczny, oglądający kolejne odcinki regularnie, nieświadomie buduje pozytywne skojarzenia z estetyką rosyjską. Kraj, który prowadzi wojnę i systematycznie łamie prawo międzynarodowe, jest więc równolegle pokazywany jako źródło ciepłej, ludowej, dziecięcej estetyki.
Drugi mechanizm dotyczy wyśmiewania innych kultur. Odcinki, w których pojawiają się przedstawiciele zachodnich kultur, w tym stereotypizowani goście z zagranicy, konstruują postacie jako słabsze, głupsze albo bardziej niezaradne od bohaterów rosyjskich. Masza i Niedźwiedź zawsze wygrywają, a gość zachodni zwykle jest niekompetentny albo śmieszny. Ta konstrukcja narracyjna wpisuje się, według analizy, w klasyczną strategię propagandową polegającą na deprecjonowaniu obcego wzorca kulturowego.
Trzeci mechanizm dotyczy normalizacji wartości sowieckich i militaryzmu. Serial zawiera regularne odniesienia do estetyki radzieckiej, w tym mundury wojskowe, sprzęt wojskowy i sceny wojenne prowadzone jako zabawy dziecięce. Bohaterowie pojawiają się na dworcach, w traktorach, w scenach z bronią, a wszystko przedstawione jest jako naturalne, humorystyczne i przyjazne. Widz młodego pokolenia, oglądający kolejne odcinki, uczy się w ten sposób traktować estetykę militarną jako element zwykłego krajobrazu wizualnego, a nie jako coś strategicznie istotnego.
Ta trzecia kategoria jest według CCD najniebezpieczniejsza. Dziecięce postrzeganie świata jest formowane przez powtarzalne bodźce wizualne, a kilkanaście godzin oglądania Maszy tygodniowo, przez wiele lat dzieciństwa, buduje długotrwałe schematy poznawcze. Te schematy pozostają w umyśle widza długo po zakończeniu oglądania serialu.
II. „Masza i Niedźwiedź” jako fenomen globalny
Skala globalna serialu, produkowanego przez studio Animaccord w Moskwie od 2009 roku, jest bez precedensu w historii telewizji dziecięcej.
Statystyki podstawowe obejmują ponad 100 miliardów łącznych wyświetleń na kanałach YouTube, pozycję w globalnej pierwszej dwudziestce wszystkich seriali telewizyjnych, konkurującą z produkcjami Disneya, Nickelodeonu i Cartoon Network, ponad 40 języków oficjalnej dystrybucji, ponad 100 państw dostępności oraz ponad 500 produktów licencyjnych.
Netflix, największa platforma streamingowa świata, kupił prawa do dystrybucji serialu w 2019 roku. Dziesiątki milionów subskrybentów Netflix na całym świecie oglądały odcinki serialu przez ostatnie 7 lat, a nowa umowa z 2026 roku, oznaczająca zakup praw do kolejnych sezonów, przedłuża tę obecność na następne lata.
Krytyka serialu nie jest nowa. W 2019 roku profesor Anthony Glees z University of Buckingham publicznie sklasyfikował „Maszę i Niedźwiedzia” jako narzędzie propagandowe Kremla, a The Times UK opublikował w tym samym roku szczegółową analizę. Estonia, Litwa i Łotwa zaczęły kwestionować obecność serialu w publicznej telewizji już od 2015 roku.
Ukraina po pełnoskalowej inwazji rosyjskiej z lutego 2022 roku wycofała serial ze wszystkich krajowych stacji telewizyjnych. W 2023 roku Ministerstwo Kultury Ukrainy wprowadziło oficjalny zakaz dystrybucji, a klasyfikacja CCD z 23 czerwca 2026 roku jest kontynuacją tej długoterminowej polityki.
Netflix pozostaje jednak platformą, na której serial jest dostępny globalnie. Klasyfikacja ukraińska jest więc sygnałem skierowanym nie do polityków ukraińskich, tylko do konsumentów zachodnich i do decydentów zachodnich platform streamingowych.
III. Soft power. Kluczowa kategoria teoretyczna
Kategoria „soft power”, użyta przez ukraińskie CCD, została pierwotnie ukuta przez politologa Josepha Nye’a z Harvardu w 1990 roku. Klasyczna definicja mówi, że soft power to zdolność państwa albo instytucji do osiągania celów międzynarodowych przez atrakcyjność kulturową i ideologiczną, nie przez przymus wojskowy albo ekonomiczny.
Klasyczne przykłady amerykańskiej soft power obejmują Hollywood, jazz, coca-colę, jeansy i muzykę pop. Wszystkie te produkty kulturowe wytworzyły przez dziesięciolecia atrakcyjność Stanów Zjednoczonych jako modelu życia dla miliardów ludzi na całym świecie, a konsekwencje geopolityczne tej atrakcyjności były w drugiej połowie XX wieku fundamentalne.
Rosyjska soft power funkcjonuje od dziesięcioleci przez podobne mechanizmy, w tym literaturę klasyczną, muzykę baletową i klasyczną, kinematografię oraz sztuki wizualne. „Masza i Niedźwiedź” wpisuje się w tę tradycję. Różnica strukturalna leży jednak w kontekście, w którym serial jest dziś dystrybuowany. Kraj pochodzenia prowadzi jednocześnie wojnę konwencjonalną przeciwko sąsiadowi, którego terytorium okupuje częściowo od 2014 roku.
W tym kontekście każdy produkt kultury rosyjskiej, dystrybuowany na globalną skalę, staje się polem sporu politycznego. Nie ze względu na jego wewnętrzną jakość artystyczną, ale ze względu na jego funkcję instrumentalną. Rosyjska soft power finansuje pośrednio rosyjski państwowy budżet i nadaje pozytywny wizerunek krajowi, który równolegle łamie prawo międzynarodowe.
Krytycy takiego myślenia zwracają uwagę, że jego konsekwencją logiczną byłoby wykluczenie każdego rosyjskiego produktu kulturowego z globalnego obiegu. Twórcy „Maszy i Niedźwiedzia” formalnie nie są bezpośrednio zaangażowani w rosyjską wojnę informacyjną, a serial jest komercyjnym produktem prywatnego studia. Trudno wymagać od widza globalnego, żeby rezygnował z popularnego serialu dziecięcego z powodu polityki państwa jego pochodzenia.
Ta debata pozostaje strukturalnie nierozstrzygalna. Każda demokracja zachodnia rozstrzyga ją dziś inaczej.
IV. Netflix. Kluczowy punkt węzłowy
Netflix jako globalna platforma streamingowa jest dziś centralnym aktorem tej dyskusji. Podjęte przez firmę decyzje, w 2019 roku, gdy kupiła prawa do dystrybucji „Maszy i Niedźwiedzia”, i w 2026 roku, gdy kupuje prawa do nowych sezonów, mają konsekwencje sięgające daleko poza rynek streamingowy.
W lutym 2022 roku, w reakcji na pełnoskalową inwazję rosyjską na Ukrainę, Netflix formalnie zawiesił swoją działalność w Rosji. Wcześniejsze plany dystrybucji rosyjskich filmów propagandowych zostały wstrzymane, rosyjscy klienci Netflix zostali odcięci od platformy, a firma zajęła publicznie krytyczne stanowisko wobec wojny.
Kontynuacja dystrybucji „Maszy i Niedźwiedzia” tworzy jednak strukturalną niespójność. Netflix wycofał się z Rosji jako rynku sprzedaży, ale kontynuuje kontrakt z rosyjską firmą produkcyjną Animaccord jako dostawcą treści, więc pieniądze z globalnych licencji nadal płyną do rosyjskiego studia.
Odpowiedź Netflix na te obserwacje nie jest publicznie znana. Firma nie wypowiedziała się oficjalnie na temat klasyfikacji CCD z 23 czerwca 2026 roku ani nie odpowiedziała na analizę Espreso.tv. To milczenie ma znaczenie strategiczne, ponieważ pokazuje, że firma nie zamierza traktować klasyfikacji ukraińskiej jako czynnika wpływającego na decyzje biznesowe.
Reakcja globalnej publiczności również pozostaje ograniczona. Popularność serialu wśród dzieci nie zmniejsza się w reakcji na klasyfikacje polityczne. Rodzice, którzy oglądają serial ze swoimi dziećmi, w większości nie znają analiz CCD ani nie łączą serialu z szerszym kontekstem geopolitycznym.
V. Pięć obserwacji na koniec
Pierwsza obserwacja jest taka, że ukraińska klasyfikacja „Maszy i Niedźwiedzia” jako narzędzia rosyjskiej „soft power” nie jest samodzielnym wydarzeniem, tylko kontynuacją systematycznej polityki. Ukraina od 2022 roku identyfikuje kolejne kulturowe produkty rosyjskie, które pełnią funkcje strategiczne poza wymiarem czysto komercyjnym. Klasyfikacja CCD jest komunikacyjnie skuteczna dokładnie dlatego, że łączy popularny serial dziecięcy z kategorią geopolityczną, do której szeroka publiczność w normalnym stanie nie sięga.
Druga obserwacja mówi o tym, że Netflix jako globalna platforma streamingowa jest strukturalnie zmuszony do rozstrzygania dylematów, które wcześniej nie były przez firmy prywatne rozważane. Rezygnacja z dystrybucji „Maszy i Niedźwiedzia” oznaczałaby stratę setek milionów dolarów potencjalnych przychodów. Kontynuacja dystrybucji oznacza natomiast publiczne pytania o etyczną koherencję firmy, która jednocześnie wycofała się z rynku rosyjskiego. Ani jedno, ani drugie rozwiązanie nie jest bezkonfliktowe.
Trzecia obserwacja dotyczy tego, że rosyjska soft power funkcjonuje dziś przez globalne platformy prywatne, których operatorzy formalnie są zachodnimi firmami. Netflix, YouTube, TikTok i inne platformy dystrybucyjne stają się dziś polem konfliktu strategicznego, w którym decyzje dotyczące konkretnych produkcji artystycznych mają konsekwencje geopolityczne. Regulatorzy zachodni, w tym Unia Europejska w ramach Aktu o Usługach Cyfrowych, będą prawdopodobnie musieli wprowadzić dedykowane kategorie zasad dla treści pochodzących z państw prowadzących wrogą politykę informacyjną.
Czwarta obserwacja jest taka, że edukacja medialna rodziców i pedagogów staje się dziś kluczowym mechanizmem obronnym. Analiza CCD wymienia trzy konkretne mechanizmy narracyjne, przez które „Masza i Niedźwiedź” funkcjonuje jako soft power. Wszystkie trzy są rozpoznawalne przez wykwalifikowanego widza dorosłego, ale żaden z nich nie jest rozpoznawalny przez pięcioletnie dziecko. Programy edukacyjne dla rodziców, wyjaśniające mechanizmy narracyjne różnych treści dziecięcych, są dziś potrzebne bardziej niż kiedykolwiek. Rada Europy w ramach programu „Young People Facing Disinformation”, uruchomionego 24 czerwca 2026 roku pod prezydencją Monako, adresuje ten obszar.
Piąta obserwacja jest zarazem najbardziej fundamentalna. Kategoria „soft power” wprowadzona przez Josepha Nye w 1990 roku odnosiła się do świata bez globalnych platform streamingowych. W 2026 roku kategoria ta wymaga fundamentalnego rozszerzenia. Nie ma dziś klasycznej granicy między rozrywką a propagandą. Każdy produkt kulturalny, docierający do miliardowej globalnej publiczności przez algorytmiczne platformy, jest jednocześnie narzędziem soft power, komercyjnym produktem i przedmiotem sporu politycznego. Klasyczne rozdzielenie kultury od polityki, dominujące w drugiej połowie XX wieku, przestało być operacyjnie stosowalne.
„Masza i Niedźwiedź” jest ilustracją tej strukturalnej zmiany w wersji szczególnie wyrazistej. Serial dziecięcy o niepolitycznej treści na powierzchni, produkowany w państwie prowadzącym wojnę, dystrybuowany globalnie przez platformę zachodnią, klasyfikowany jako narzędzie propagandy przez zaatakowany kraj.
Każdy z tych elementów jest jednocześnie prawdą. Każdy jest jednocześnie problemem.
Kolejne miesiące pokażą, jak Netflix, inne platformy streamingowe i regulatorzy zachodni odpowiedzą na klasyfikację CCD. Kolejne lata pokażą, czy „Masza i Niedźwiedź” pozostanie fenomenem globalnym, czy zostanie zredukowana do produktu rynku rosyjskiego. W dużej mierze zależy to od tego, jak długo trwać będzie wojna, w kontekście której klasyfikacja została sformułowana.
Rosyjska soft power ma dziś strukturalny problem. Rosyjska polityka zewnętrzna wobec Ukrainy uczyniła każdy rosyjski produkt kulturalny politycznie zawieszonym, nawet ten, który wyprodukowały prywatne studia i który dystrybuowały platformy zachodnie.
23 czerwca 2026 roku jest tylko punktem w kontynuacji tego procesu, który zaczął się 24 lutego 2022 roku i którego zakończenie nie jest dziś przewidywalne.
Źródło – 112.ua, Ołeksandr Szostal, Espreso.tv, Center for Countering Disinformation Ukrainy, Ukraińska Policja Narodowa, Jarosław Jurczyszyn, Netflix, Animaccord, Ministerstwo Kultury Ukrainy, Anthony Glees, University of Buckingham, The Times UK, Joseph Nye | Res Futura | resfutura.pl