Media społecznościowe i wideo po raz pierwszy wyprzedziły telewizję i strony wydawców jako źródło wiadomości. Zaufanie do newsów najniżej od 2015 roku, a Polska wśród największych spadków. Reuters Institute opisuje świat, w którym ludzie czerpią wiadomości stamtąd, gdzie ufają im najmniej
16 czerwca 2026 roku Reuters Institute na Uniwersytecie Oksfordzkim opublikował 15. edycję Digital News Report, największego cyklicznego badania konsumpcji wiadomości na świecie. Blisko 100 tysięcy respondentów na 48 rynkach, podsumowanie pióra Jima Egana. Tegoroczna edycja przynosi moment, na który branża czekała z mieszaniną fatalizmu i niedowierzania, oraz paradoks, który powinien organizować myślenie każdego wydawcy, polityka i marketera na najbliższe lata.
Moment jest taki, że po raz pierwszy w historii badania media społecznościowe i sieci wideo są, średnio dla wszystkich rynków, najszerzej używanym sposobem dostępu do wiadomości. Korzysta z nich 54% badanych, wobec 52% dla telewizji i 51% dla własnych stron i aplikacji redakcji. Po doliczeniu chatbotów AI źródła pośredniczące sięgają 56%.
Paradoks polega na tym, że równocześnie zaufanie do wiadomości spadło do 37%, najniższego poziomu od początku pomiarów w 2015 roku, a obawy przed fałszywymi informacjami wzrosły do 62%. Ludzkość przenosi więc konsumpcję wiadomości dokładnie tam, gdzie ufa im najmniej. Wygoda wygrywa z nieufnością, i to jest zdanie, które opisuje współczesny obieg informacji lepiej niż jakiekolwiek inne.
Dla polskiego czytelnika raport ma dodatkowy smaczek. Globalną ilustracją nowego porządku Reuters Institute uczynił zdjęcie Andrzeja Dudy prezentującego swój program na Kanale Zero.
I. Kamień milowy. Dryf, nie skok
Autorzy raportu podkreślają uczciwie, że przewaga platform nie wzięła się z ich wzrostu. Użycie mediów społecznościowych i sieci wideo jako źródła wiadomości jest od lat w miarę stabilne. To telewizja straciła od 2020 roku 13 punktów procentowych, a strony i aplikacje wydawców 12. Platformy wygrały więc przez cudze osłabienie, dlatego badacze piszą o dryfie, nie o skoku. Dla branży to rozróżnienie ma znaczenie praktyczne. Z dryfem się nie walczy jedną decyzją strategiczną, tylko zatrzymuje go się latami.
Dane pokazują też, że dryf ma dno pokoleniowe. Wśród osób w wieku od 18 do 24 lat już 52% wskazuje platformy i chatboty jako główne źródło wiadomości, o 32 punkty więcej niż jakiekolwiek inne. Strony i aplikacje wydawców, duma dekady cyfrowych transformacji, nie są już głównym źródłem dla żadnej grupy wiekowej i zaczynają się starzeć razem ze swoją publicznością. Najbardziej wymowna jest jednak inna liczba. 56% młodych dorosłych, którzy nie czytali w ostatnim tygodniu gazety, nigdy nie czytało jej regularnie. Nie ma więc czego odzyskiwać, bo nawyk nigdy nie powstał. Teza, że młodzi z wiekiem przejmą zwyczaje rodziców, nie znajduje w danych żadnego oparcia.
Rośnie też grupa, która wycofała się z aktywnego szukania wiadomości w ogóle. 12% badanych korzysta wyłącznie z mediów społecznościowych i wideo, dwukrotnie więcej niż w 2020 roku. Ci ludzie nie wybrali platform, tylko po prostu przestali wybierać cokolwiek, a wiadomości docierają do nich mimochodem, przy okazji innych zajęć.
W tym właśnie kontekście raport sięga po polski przykład. Seria Andrzeja Dudy na Kanale Zero, kanale z 2,2 miliona subskrybentów, ilustruje zdaniem autorów trzy trendy naraz, czyli polityków zwracających się do publiczności bezpośrednio, w roli twórców, kanały wideo błyskawicznie budujące wielkie zasięgi oraz media tradycyjne omijane szerokim łukiem. Polska trafiła więc do globalnego raportu jako wzorcowy przykład nowego modelu dystrybucji polityki.
II. Paradoks zaufania. Arytmetyka, nie tylko wina redakcji
Zaufanie do wiadomości spadło w 29 z 48 rynków, w 19 o co najmniej 5 punktów. W Stanach Zjednoczonych ufa im już tylko 25% badanych, a wśród Amerykanów o poglądach prawicowych 15%, co jest niemal najniższym wynikiem dla jakiejkolwiek grupy politycznej w jakimkolwiek kraju badania. Polska znalazła się, obok Filipin, Tajlandii i Peru, w grupie państw o największych spadkach, które raport wiąże z niestabilnością polityczną, dzielącymi wyborami i coraz głośniejszym, bardziej rozdrobnionym środowiskiem informacyjnym.
Raport proponuje jednak interpretację ciekawszą niż rytualne biczowanie redakcji. Część spadku to czysta arytmetyka kompozycji. Wiadomościom na platformach społecznościowych ufa 22% ludzi, odpowiedziom chatbotów 20%, wobec 37% dla wiadomości ogółem. Skoro konsumpcja przesuwa się z kanałów cieszących się większym zaufaniem do tych z mniejszym, średnia musi spadać, nawet gdyby żadna redakcja nie zmieniła ani przecinka. Autorzy nazywają to luką zaufania i przewidują, że pociągnie ona wskaźnik ogólny dalej w dół.
Najważniejsza wiadomość dla wydawców kryje się w kontrapunkcie. Zaufanie do najczęściej używanych, konkretnych marek informacyjnych trzyma się znacznie lepiej niż zaufanie do wiadomości jako kategorii. Ludzie nie przestają więc ufać swojej redakcji, tylko przestają ufać pojęciu. To przesuwa pole gry z obrony kategorii na budowę marki i tłumaczy, dlaczego w epoce rekordowej nieufności niektóre tytuły notują rekordy lojalności.
Do tego dochodzi pytanie o wpływy. W 26 krajach zapytano, kto zdaniem odbiorców kształtuje przekaz mediów. Wszędzie wygrywają politycy i urzędnicy, ale tuż za nimi plasują się właściciele mediów, którzy w USA i Australii są postrzegani jako siła numer 1. W Serbii i na Słowacji badani widzą jednocześnie wysoki wpływ polityków, właścicieli i przestępczości zorganizowanej oraz znikomy wpływ ekspertów. Oba kraje należą do piątki o najniższym zaufaniu do wiadomości na świecie. Publiczność ma więc całkiem sprawny nos.
III. Chatboty i Google Zero. Nowe pośrednictwo
Z chatbotów AI jako źródła wiadomości korzysta co tydzień 10% badanych, rok temu 7%. Wśród osób poniżej 35. roku życia jest to 16%. Wzrost jest szybki, ale nie wybuchowy, i bardzo nierówny. W Korei Południowej i Grecji użycie podwoiło się w rok, a w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech nie drgnęło. Brytyjczycy są najbardziej sceptyczni na świecie, z 4% użycia i 6% zaufania do odpowiedzi AI.
Profil użytkownika jest wyrazisty. To nie znudzeni wiadomościami uciekinierzy, tylko najwięksi entuzjaści newsów, konsumujący więcej źródeł i formatów niż przeciętny badany. Najbardziej cenią możliwość zadawania pytań pogłębiających, wskazuje ją 42%. Co ciekawe, 42% deklaruje też klikanie z odpowiedzi chatbota do źródeł, a wśród powodów częściej niż użytkownicy wyszukiwarek wymieniają chęć zweryfikowania informacji i sprawdzenia źródła. Wczesna publiczność AI jest więc nieufna w sposób produktywny. Pytanie, czy ta czujność przetrwa umasowienie.
Dla czytelników tej serii te liczby mają drugie dno. 10% populacji pytające chatboty o wiadomości i rosnące z każdym rokiem to dokładnie ten teren, o który toczą się opisywane przez nas operacje zatruwania modeli, od sieci Pravda po Projekt 2026. Kto skazi źródła, z których korzysta maszyna, ten przejmie odpowiedzi na miliony pytań pogłębiających.
Równolegle domyka się zjawisko ochrzczone przez branżę mianem Google Zero. Według danych Chartbeat ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania do ponad 2,5 tysiąca serwisów spadł w rok o 33% globalnie i o 38% w USA, a wydawcy spodziewają się spadku o kolejne 43% w 3 lata. Google Discover, od którego uzależniła się część branży, potrafi odciąć dopływ jeszcze gwałtowniej, brytyjska grupa Reach odnotowała spadek o 46% w pół roku. Wniosek, który wyciągają sami wydawcy, raport streszcza bez ogródek. Zasięg przestał być metryką sukcesu, a liczy się głębokość relacji z mniejszą, lojalną publicznością.
IV. Twórcy i wideo. Uzupełnienie, nie zamiana
Wideo dopełnia obraz platformizacji. 77% badanych ogląda co tydzień wiadomości w formie wideo online i po raz pierwszy jest to większość w każdym z 48 rynków. Oglądanie wiadomości w internecie wyprzedziło telewizyjne w 45 krajach, a opierają się już tylko Niemcy, Dania i Holandia. Cały ten wzrost dzieje się jednak na cudzych platformach. Konsumpcja wideo na własnych stronach wydawców spadła w rok o 5 punktów, do 23%. Publiczność kocha więc format, tylko nie u wydawców.
Sercem tego wzrostu są twórcy. 27% badanych czerpie jakieś wiadomości od twórców wyspecjalizowanych w newsach, a 46% od twórców dowolnego rodzaju. Zanim jednak zabrzmią dzwony pogrzebowe dziennikarstwa, warto spojrzeć na strukturę. Zaledwie 13% badanych deklaruje, że twórcy newsowi zaspokajają większość ich potrzeb informacyjnych, a wyłącznie na twórcach polega 3%. Co więcej, użytkownicy twórców konsumują więcej mediów tradycyjnych niż przeciętny badany. Twórca okazuje się więc dodatkiem do diety informacyjnej, nie jej podmianą. Publiczność ceni go za przystępność, autentyczność i bliskość, ale w kategoriach wiarygodności i bezstronności wyżej stawia klasyczne redakcje.
Granica między jednym a drugim światem i tak się zaciera. Najwięksi twórcy przekształcają się w firmy medialne, czego symbolem jest sprzedaż The Free Press Bari Weiss telewizji CBS za około 150 milionów dolarów, a klasyczne koncerny medialne, od Schibsteda po Washington Post, zakładają własne pracownie twórców. Za kilka lat pytanie, czy ktoś jest twórcą, czy redakcją, może brzmieć równie archaicznie jak pytanie, czy gazeta ma stronę internetową.
V. Pięć obserwacji na koniec
Pierwsza obserwacja jest taka, że platformizacja oznacza, że uwaga publiczności przenosi się dokładnie tam, gdzie intencja, lojalność i możliwość monetyzacji są najniższe, a wiadomości konsumuje się mimochodem. Strategia polegająca na gonieniu zasięgów na cudzych platformach goni więc malejącą rentę. Rozsądniejszy jest podział ról, który wyłania się z danych, gdzie platformy służą do rekrutowania uwagi, własne kanały do budowania relacji, a miarą sukcesu jest głębokość zaangażowania, nie liczba odsłon. Wydawcy, którzy tego rozdziału nie zrobią, będą optymalizować metrykę z poprzedniej epoki.
Druga obserwacja mówi o tym, że luka zaufania zmienia diagnozę kryzysu wiarygodności, a więc i terapię. Skoro istotna część spadku to arytmetyka przesunięcia konsumpcji w stronę kanałów obdarzanych mniejszym zaufaniem, a zaufanie do konkretnych marek trzyma się lepiej niż do kategorii, racjonalną strategią jest inwestycja w markę, nie rozpaczanie nad kategorią. Dla Polski, odnotowanej wśród największych spadków, płynie z tego wniosek praktyczny. Spadek zaufania jest tu w dużej mierze miarą hałasu środowiska informacyjnego, który ta seria dokumentuje od pierwszego tekstu, a naprawia się go higieną całego obiegu, nie tylko poprawą pojedynczych redakcji.
Trzecia obserwacja jest taka, że 10% użycia chatbotów do wiadomości to nie rewolucja, tylko jej przedsionek, i właśnie dlatego jest to ostatni moment na ustalenie reguł. Wczesna publiczność jest dociekliwa i klika do źródeł, żeby weryfikować, więc nawyki jeszcze nie stwardniały. Licencje, atrybucja i widoczne cytowanie źródeł w odpowiedziach AI są do wynegocjowania teraz, póki wydawcy mają czym grać. Rok, w którym korzystanie z chatbotów podwoi się w kolejnych krajach, będzie na te negocjacje rokiem spóźnionym.
Czwarta obserwacja dotyczy tego, że największym niezagospodarowanym popytem na rynku wiadomości okazuje się rzemiosło. Poparcie dla bezstronnych wiadomości utrzymuje się w stosunku ponad 2 do 1 nad wiadomościami potwierdzającymi poglądy, a jednocześnie nie ma ani jednego wielkiego tematu, którego relacjonowanie publiczność ocenia dobrze, z imigracją jako porażką numer 1 we wszystkich politycznych obozach naraz. Publiczność nie prosi więc o media tożsamościowe, tylko prosi o lepsze relacjonowanie najtrudniejszych tematów. To jest luka rynkowa opisana czarno na białym w największym badaniu branży.
Piąta obserwacja jest zarazem najbardziej fundamentalna. Polska występuje w tym raporcie w podwójnej roli, jako wzorcowa ilustracja nowego modelu dystrybucji, z prezydenckim programem na YouTube zamiast konferencji prasowych, i jako kraj z czołówki spadków zaufania. To nie są dwie różne historie, tylko jedna, ponieważ tam, gdzie polityka najsprawniej omija media, kategoria wiadomości traci wiarygodność najszybciej. Dla polskiego rynku, od redakcji przez sztaby po firmy monitorujące przekaz, DNR 2026 nie jest więc raportem o świecie, tylko lustrem, w którym widać pole bitwy przed wyborami 2027 roku. 30% ludzi z platformami jako głównym źródłem wiadomości, zaufanie w dół, chatboty w górę. Kto chce wiedzieć, jak będzie wyglądać polska kampania, ma to opisane po angielsku, z polskim zdjęciem na dowód.
Źródła – Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report 2026, Jim Egan, Chartbeat, Press Gazette | Res Futura | resfutura.pl